2018年星巴克正式进军意大利（米兰）市场，时隔四年，已有两家门店关门歇业。社会讨论不休：美国咖啡在意大利宣告失败还是仍有转机？意大利是否存在星巴克咖啡的消费市场？

Il progetto era ambizioso: il colosso americano del caffè Starbucks che vuole aprire in Italia una catena di negozi per vendere un prodotto che gli italiani, un po' sdegnosamente, considerano un vanto, una gloria nazionale. Ci sono voluti 35 anni e molti tentennamenti ma alla fine, anche grazie a Percassi (partner licenziatario unico per l'Italia), Starbucks ha inaugurato il suo primo tempio del caffè su suolo italico scegliendo come apripista Milano, «la città della moda e del design», annunciava nel settembre 2018 il fondatore e chairman emeritus della società Howard Schultz. Meno di quattro anni dopo, smorzati gli entusiasmi (e le polemiche), chiude due degli altri sette locali nel frattempo sorti in città.

这是一项雄心勃勃的计划：美国咖啡巨头星巴克意图在意大利开连锁店售卖咖啡，然而意大利人一向引以为傲，视咖啡为国家之荣耀。经过35年的衡量，最终凭借Percassi（意大利唯一授权合作伙伴）的支持，星巴克创始人兼公司名誉主席霍华德·舒尔茨于2018年9月宣布，星巴克在意大利的第一家咖啡圣殿落座“艺术与时尚之都” — 米兰。然而四年不到，热情消退，争议渐熄，当年同时开业的七家店铺，两家已暂停营业。

 

Colpa del Covid? Può darsi. I locali di Turati e via Lentasio erano situati in zone di uffici, che con il cambiamento (forzato) delle abitudini dei lavoratori e l'avvento dell'home working hanno visto i propri spazi svuotarsi drasticamente. Per cui si potrebbe osservare che i due punti vendita non sono gli unici ad aver abbassato le saracinesche in questi due anni di pandemia. La Starbucks Italy s.r.l. ha realizzato 11 milioni di guadagni nel 2019, in calo di oltre il 44% l'anno successivo.

疫情是罪魁祸首吗？ 也许吧。Turati和 Lentasio路上的门店位于办公区，随着上班族的习惯被迫改变和在家办公的出现，店铺急剧减少。因此，可以发现在疫情爆发的两年里，不只这两家店关门歇业。2019年，星巴克在意大利的营业额达1.1亿，次年下降44%。

Va detto però che la pandemia ha solo accelerato processi e tendenze che erano già in atto. In tempi di Covid molta ristorazione è riuscita a tenersi a galla offrendo servizi di asporto e soprattutto consegna a domicilio. Nel caso di Starbucks, che pure ha avviato una partnership con Deliveroo nel 2020, la formula non sembra aver funzionato. E forse per un motivo: il Frappuccino, il Caramel Macchiato, il Mocha e gli altri cavalli di battaglia del brand di Seattle sono cose molto diverse da quello che un italiano è solito ordinare al bar. Non perché il caffè nostrano sia necessariamente migliore (lo rivelava già un'inchiesta di Report del 2014, che lamentava la bassa qualità delle miscele e le modalità errate di preparazione nei locali, a partire dall'uso di acqua sporca), ma perché diversa è la cultura del caffè. Non è un caso che Starbucks abbia scelto una città internazionale come Milano per la sua «umile e rispettosa» – erano le parole di Schultz – apertura in Italia e non, ad esempio, Napoli o Roma, dove questa cultura è più radicata.

然而值得说明的是，疫情只是加速了正在进行的过程和趋势。疫情期间，许多餐厅允许外带，尤其是提供外卖服务，设法维持收益。2020年，尽管星巴克与Deliveroo外卖平台合作，这个公式似乎也并未奏效。一个可能的原因是：星冰乐、焦糖玛奇朵、摩卡等西雅图品牌的主力产品，与意大利人经常在咖啡厅里点的东西截然不同。不是因为本国咖啡一定更好，而是因为咖啡文化不同。2014年调查显示，混合咖啡品质差，咖啡馆的制作方法不当，排在首位的就是脏水的使用。星巴克选择国际都市米兰并非巧合，用舒尔茨的话来说，是看中了米兰的“谦逊、尊重”的开放姿态，因此没有开在像那不勒斯和罗马那些民族文化深厚的城市。

Starbucks è prima di tutto un brand, un logo verde e bianco da svariati miliardi di dollari entrato nell'immaginario popolare americano con i suoi drink di culto e il design virale delle sue holiday cup. Per i clienti milanesi vorrebbe essere il marchio che portano in giro sui bicchieri di carta, uno status symbol, un posto dove lavorare, qualcosa in cui riconoscersi. Perché Starbucks non vende solo caffè: è soprattutto un'esperienza, è l'atmosfera familiare che si respira nei suoi negozi, la combinazione unica di fragranze e sensazioni pensata per farti sentire come a casa. Lo raccontò lo stesso Schultz ricordando il viaggio a Milano – era il 1983 – che lo spinse a ideare Starbucks e che nel 2018 lo ha riportato nella città dove è nata l'intuizione: «Ricreare il senso di comunità incontrato nei bar italiani». Inutile dire che questa esperienza ha un costo.

星巴克首先是一个品牌，绿白商标价值数十亿美元，凭借畅销的饮品和假日杯的虚拟设计进入了美国大众的视野。米兰的顾客希望星巴克成为可以随身携带的纸杯品牌，成为身份和工作地点的象征，增加认同感。这是因为星巴克不只卖咖啡：更重要的是一种体验，在店里休息的轻松氛围，香气与感觉完美融合，让人感觉宾至如归。舒尔茨在演讲中回忆了他的米兰之旅，1983年的这次旅行促使他萌发了创建星巴克的想法，2018年他又回到这座灵感之城，“为了重现在意大利咖啡吧遇见的社区感”。

 

C'entra anche forse il fatto che in Italia il caffè non sia un bene di lusso. I prezzi della Reserve Roastery di Cordusio: 1,80 euro l'espresso, 3,50 euro l'americano e 4,50 euro il cappuccino, «quando un milanese spende in media 1 euro per l'espresso e 1,30 euro per il cappuccino». Per i consumatori italiani, insomma, la convenienza vale più dell'esperienza, specie quando si tratta di catene (americane) di fast food, la cui offerta poi è spesso vista come rivolta prevalentemente a un pubblico giovane.

也许这也与意大利咖啡并非奢侈品有关。Cordusio的星巴克价格为：浓缩咖啡1.8欧，美式咖啡3.5欧，卡布奇诺4.5欧，“米兰人人均花费1欧买浓缩咖啡，1.3欧买卡布奇诺”。总之，对于意大利消费者而言，便宜的价格比体验更重要，尤其是他们认为（美式）快餐连锁店主要针对年轻人。

 

Starbucks comunque non si arrende e fa sapere di aver avviato la ricerca di due nuove location che sostituiranno quelle di Turati e Porta Romana. Altri 26 negozi, assicura, saranno aperti entro il 2023 nel nord e centro Italia. Con un nuovo format: i "Kiosk" nelle stazioni e gli "Short Store", ovvero i banconi per il caffè, nei centri commerciali. Funzionerà?

然而，星巴克并未气馁，表示已经开始进行两家新门店的调研，将要取代在Turati和Porta Romana的两家店。并承诺，到2023年，另有26家店将在意大利北部和中部开业。采用新形式：车站咖啡店以及购物中心的 “小超市”，即咖啡柜台。效果如何？我们拭目以待。

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